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Le marché de la photographique contemporaine est-il soluble dans celui de l’art contemporain ? (part


Source : http://culturevisuelle.org/valeur/archives/37

Auteur : Dominique Sagot-Duvauroux

Le marché de la photographie contemporaine est souvent assimilé à celui des tirages, lui-même calqué sur

celui de l’art contemporain, dont les règles se dessinèrent à la fin du XIXe siècle.

Cette assimilation a pour effet de hiérarchiser implicitement les formes de la création photographique.

Comme le souligne Raymonde Moulin, la rareté du chef d’oeuvre unique du génie unique est la rareté la

plus rare, parmi les raretés socialement désignées comme artistiques.“([1]). Il va alors de soi que le tirage

unique d’un photographe artiste constitue la forme la plus aboutie de la création, puisque c’est celle qui se

rapproche le plus de la forme artistique la plus reconnue.

Les autres modes de présentation des images (livre, presse, posters…) sont ainsi considérés comme des documents sur l’oeuvre ou même un pis-aller destiné à ceux qui n’ont pas les moyens de s’acheter le tirage original. Les photographes pouvant prétendre au statut d’artiste contemporain seront alors ceux qui adopteront les conventions du monde de l’art contemporain.

Il est vrai que comme le note Yves Michaud, « la photographie n’est certainement pas qu’un art »[2] et qu’il

est dès lors très tentant de se simplifier la vie en ne considérant comme oeuvre d’art, que les seules images

qui présentent les attributs habituels d’une oeuvre d’art, c’est-à-dire un objet unique présenté en galerie ou

dans un musée quitte à confondre les notions d’objet rare et d’objet d’art ([3]). La photographie en générale,

omniprésente dans la rue, à travers la publicité notamment, participerait alors de cet art à l’état gazeux dont

chercherait paradoxalement à se protéger un monde de l’art contemporain replié sur lui-même[4].

Si le développement d’un marché des tirages constitue un salutaire mais marginal[5] complément de

débouchés pour les photographes, ne risque t-il pas de favoriser la ghettoïsation de la création

photographique au sein du seul monde de l’art contemporain ? Après avoir rappelé les règles du marché de

l’art contemporain, nous présenterons rapidement comment s’est structuré le marché des tirages

photographiques en adaptant, à un marché de multiples, des règles d’un marché d’uniques. Nous

terminerons par des réflexions sur les problèmes que pose une telle adaptation pour la création

photographique.

1) Les règles du marché de l’art contemporain

Un marché ne fonctionne correctement que si il y a consensus sur les critères qui permettent d’en apprécier

la qualité et que les offreurs comme les demandeurs sont en mesure d’évaluer cette qualité[6]. Sur le

marché de l’art, ce consensus se caractérise par l’existence de conventions esthétiques communément

admises qui informent les acteurs du marché de ce qui vaut et de ce qui ne vaut pas.

L’adhésion à ces de vue entre les participants à un monde de l’art à telle enseigne que si cette convergence n’existe pas, iln’y a pas non plus de valeur dans cette acception du terme. (…)

Une oeuvre a des qualités et partant unevaleur quand l’unanimité se fait sur les critères à retenir pour la juger, et quand on lui a appliqué lesprincipes esthétiques acceptés d’un commun accord »[7].Jusqu’au milieu du XIXe siècle, deux conventions co-existaient en bonne intelligence.

La conventionartisanale fondait la valeur sur le coût de production majoré d’une marge plus ou moins importante selon lanotoriété de l’artiste. La convention académique ancrait la valeur sur le sujet. Dans les deux cas, la valeurétait extrinsèque au marché. Elle était attachée aux caractéristiques de l’oeuvre (sujet et objet).Trois principaux facteurs remettent en cause ces modes de valorisation des oeuvres[8].

Le triomphe dulibéralisme met à mal le centralisme de l’académie et le monopole des corporations; le romantisme consacrel’artiste inspiré au détriment de l’artiste savant (système académique) ou de l’artiste artisan (système descorporations)[9] ; enfin l’innovation photographique, qui capte les marchés du portrait et du paysage,fragilise les revenus des artistes peintres dont la technique de production devient subitement obsolète.

Pour survivre dans ce contexte de révolution industrielle, le monde de la peinture contemporaine del’époque doit s’inventer de nouvelles règles adaptées à l’évolution des idées et des technologies. Unenouvelle convention émerge, opérant une triple différentiation par rapport aux précédentes. Alors que laréussite, dans le système artisanal et académique passait par la fidélité au réel (marché artisanal) ou auxrègles du beau (marché académique), elle dépend désormais de l’originalité de la démarche de l’artiste etdonc de la transgression des règles.

L’innovation devient le moteur de la création et de l’accès à lanotoriété. Alors que la copie n’est pas disqualifiée dans les précédents systèmes puisqu’elle préserve lesujet et le travail, elle perd l’essentiel de sa valeur dans le nouveau système. La rareté devient un élémentessentiel de la valeur.

Alors que la connaissance de l’auteur n’est pas indispensable pour évaluer les oeuvresartisanales ou académiques, elle l’est sur le nouveau marché en train de se mettre en place. L’authenticitédevient la clé de voûte de la valeur, garantissant simultanément la nouveauté et la rareté de l’oeuvre.

Désormais, une oeuvre a d’autant plus de valeur qu’elle est innovante, rare et authentique.

C’est ce que nousavons appelé avec N. Moureau la convention d’originalité.

Il faudra une soixantaine d’année pour que le monde de l’art contemporain adopte majoritairement cettenouvelle convention.

Mieux vaut encore être un peintre académique à la fin du XIXe siècle. Ce qui fait eneffet la spécificité des conventions, c’est qu’elles ne se décrètent pas, elles doivent convaincre de leurefficacité à faire vivre les artistes.

Force est de constater que ces nouvelles règles, qui ont résisté jusqu’àaujourd’hui, ont permis, dans une économie de marché où l’Etat intervient relativement peu, de procurerdes ressources aux artistes les plus radicaux. Le marché au service de l’avant-garde, c’est assez rare pourque cela soit souligné.

Qu’on en juge, dans les premières années du vingtième siècle, Picasso et le cubisme,Malévitch et l’abstraction, Duchamp et le conceptualisme révolutionne le monde des arts plastiques plusrapidement que pendant les trois siècles précédents.

Cette économie de l’art propose une réponse appropriée à la concurrence photographique. Dans le secteurculturel, l’émergence d’un produit concurrent issu d’une technologie nouvelle (photographie par rapport à lapeinture, cinéma par rapport au théâtre, télévision par rapport au cinéma, …) s’est à chaque fois traduite parun repositionnement de l’activité concurrencée sur les caractéristiques qui lui appartiennent en propre, parun recentrage sur une clientèle plus aisée dont la demande est moins sensible aux prix et enfin par un refusde reconnaître des capacités artistiques au nouveau procédé.

La liberté du peintre devant la toile blancheopposée à la prétendue dépendance du photographe par rapport à ce que voit l’objectif[10], lanon-multipliabilité des peintures opposée à la multipliabilité de la photographie différentient efficacement lemarché de la peinture de celui de la photographie. En transformant une faiblesse (la non-multilpiabilité) enune force, la valorisation de la rareté, cette stratégie favorise le développement d’une demande de collectionet répond au dilemme posé par la fameuse loi de Baumol puisque le prix n’est désormais plus ancré sur lecoût de production[11].

Par contrecoup, le rapprochement de la notion d’art avec celle d’un mode de production artisanal opposé au pictorialiste tentera bien de se faire une place dans le monde de l’art sans parvenir pour autant à construire un marché du tirage photographique.

Quelques tentatives, les galeries de Stiglietz au début du XXe siècle et celle de Julien Levy à New-York dans l’entre deux guerre ou encore d’Helen Gee avec sa galerie Limelight, ne feront pas d’émules.

Et il faudra attendre pratiquement les années soixante pour que la photographie conquière parallèlement une place sur la scène artistique et sur celle du marché de l’art.

NOTES:

[1] R. Moulin, “La genèse de la rareté artistique”, Ethnologie Française, 1978, mars-septembre, p.244.

Photo-Peinture, Aout-septembre 1985, N°459-460, p. 762.

([3]) Cf. M. MELOT, la notion d’originalité et son importance dans la définition des objets d’art, in R.

MOULIN ed., Sociologie de l’art, La Documentation Française, 1986.

[4] Y Michaud, l’art à l’état gazeux, Champs, Flammarion, 2003

[5] Les droits d’auteur versés en France au titre de la photographie étaient estimés par l’Agessa à environ

750 millions € en 2003. Parallèlement, le marché mondial des tirages photographiques peut être estimé à

environ 500 millions d’€. Si l’on estime que la France représente environ 10% de ce marché, ce qui est

optimiste, cela fait un chiffre d’affaires d’environ 50 millions €. Dans celui-ci, environ la moitié revient aux

photographes soit 25 millions €, c’est-à-dire 3% environ des droits d’auteur versés.

[6] L’économiste G. Akerlof, dans un célèbre article portant sur le marché des voitures d’occasion, montre

que l’asymétrie d’information entre les offreurs et les demandeurs sur ce marché peut conduire à l’éviction

des voitures de bonne qualité du marché. Cet article a donné naissance à une abondante littérature sur les

enjeux des incertitudes qualitatives sur les marchés ( Akerlof G. (1970) – The market for lemons : Quality,

uncertainty and the market mechanism, Quaterly Journal of Economics, vol LXXXIV, n° 3 august,

pp.488-500).

[7] H. Becker, les mondes de l’art, Flammarion, 1988, p.150.

[8] Cf N. Moureau, D. Sagot-Duvauroux, Les conventions de qualité sur le marché de l’art, d’un

académisme à l’autre ? Esprit, Octobre 1992, pp.43-54, et « le marché de l’art contemporain », Repères, la

Découverte, 2006.

[9] N. Heinich, Du peintre à l’artiste,

[10] D.H. KAHNWEILER, qui fut le principal marchand de ce courant dit à propos du cublisme : “ils (les

peintres cubistes) ont tenté immédiatement de donner des objets une image plus détaillée, plus précise, plus

vraie que ce qui peut se voir en un seul regard. Autrement dit, ils ont peint(…), tout du moins partiellement,

ce que l’on sait de l’objet et non plus seulement ce que l’on voit” in Mes galeries et mes peintres, Idées

Gallimard, 1961, p.85.

[11] Celle-ci prédit que dans une économie de marché, les activités qui ne réalisent pas de gains de

productivité (notamment le spectacle vivant) subissent une pression permanente à la croissance de leurs

coûts de production relativement au reste de l’économie. Il en résulte soit une élitisation de la demande, soit

une dégradationd ela qualité, soit enfin un subventionnement croissant. Cf W.Baumol, W. Bowen,

Performing arts, the economic dilemma, Cambridge MIT Press, 1966.

[12] Voir l’analyse de l’école de Francfort et en particulier d’Adorno et Benjamin sur ce sujet.


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